การตลาดเชิงประสบการณ์ด้วยเทคโนโลยีความจริงเสมือน ต่อความตั้งใจซื้อคอนโดของผู้บริโภค

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง การตลาดเชิงประสบการณ์ด้วยเทคโนโลยีความจริงเสมือนต่อความตั้งใจซื้อคอนโดของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านการใช้กิจกรรมสอดแทรกด้วยเทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality) และ 2) เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทคอนโดมิเนียมผ่านการทดลองด้วยกิจกรรมสอดแทรก วิธีดำเนินการวิจัยเป็นการวิจัยรูปแบบวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยเชิงทดลองเบื้องต้น ขอบเขตของการศึกษาได้แก่ กลุ่มผู้เข้าร่วมการวิจัย จำนวนท 40 คน อายุ 26 ปี มีฐานรายได้ต่อเดือน 20,000 บาท โดยมีลักษณะอาชีพทำงานด้านคอมพิวเตอร์ธุรกิจ ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้รูปแบบการจัดกิจกรรมสอดแทรกด้วยเทคโนโลยีความจริงเสมือน และสื่อวิดีโอ 2 มิติเพื่อใช้ในการทดลอง

ผลการวิจัยพบว่า ผู้เข้าร่วมการวิจัยในครั้งนี้ส่วนใหญ่ คือ เพศหญิง จำนวนทั้งสิ้น 24 คน โดยสำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี ทำงานในลักษณะของภาคเอกชน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าการรับรู้ประสบการณ์ด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ 5 ด้าน ประกอบด้วย ประสบการณ์ด้านประสาทสัมผัสประสบการณ์ด้านความรู้สึก ประสบการณ์ด้านความคิด ประสบการณ์ด้านการกระทำ และประสบการณ์ด้านการเชื่อมโยง พบว่า ทั้ง 2 กลุ่มตัวอย่างมีความแตกต่างกันในด้านของประสบการณ์ด้านประสาทสัมผัสกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ซึ่งมีข้อที่แตกต่างกันทั้งหมด 2 ข้อ ได้แก่ ความดังของเสียงภายในเนื้อหาเกี่ยวกับคอนโดมิเนียมไม่เป็นอุปสรรคต่อการใช้งานของท่าน โดยมีค่าเฉลี่ยที่ 0.016 และเสียงบรรยากาศภายในเนื้อหาเกี่ยวกับคอนโดมิเนียมทำให้ท่านรู้สึกผ่อนคลาย โดยมีค่าเฉลี่ยที่ 0.003 ในขณะที่การรับรู้ประสบการณ์ในด้านอื่น ๆ พบว่าไม่ตรงตามสมมติฐานที่วางไว้ และกลุ่มทดลองโดยการทดลองผ่านกิจกรรมสอดแทรกด้วยเทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality) เกิดความตั้งใจซื้อ มากกว่ากลุ่มควบคุม พบว่า การเกิดความตั้งใจซื้อหลังการทดลองการใช้สื่อที่แตกต่างกัน มีข้อแตกต่างได้แก่ ท่านจะแนะนำให้เพื่อนและครอบครัวใช้สื่อเทคโนโลยีความจริงเสมือน VR ในการชมตัวอย่างห้อง ก่อนซื้อคอนโดมิเนียม พบว่าความแตกต่างต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The study of Experiential Marketing with Virtual Reality Technology for Customer Condominium Purchase Intention is aimed to 1) examines the perception of virtual reality experiential marketing, and 2) study the purchase intention of condominiums through intervention. The study used an experimental research methodology to study forty 26-year-old subjects who had 20,000-baht monthly income and worked in the field of business computer within the Bangkok area. The intervention used in the experiment included a virtual reality and a 2D video.

The research results show that the subjects in the experiment were mostly female (24 participants) with the undergraduate degree and worked in the private sector. The results of the hypotheses testing on the perception of experiential marketing in the five types of experiences - sensory, affective, cognitive, physical, and relation experiences - indicate a difference between the experimental group and the control group at a significance level of 0.05 in the sensory experience. Two distinct differences are found: the audio volume of the content on the condominium did not interfere with the usage (mean = 0.016); the ambient sound of the content created a sense of relaxation (mean = 0.003). No differences are found in other types of experiences.

Meanwhile, the experiment of virtual reality technology intervention indicates that the subjects in the experimental group who were exposed to virtual reality of the condo exhibited more purchase intention than the control group and that the purchase intention differs with different medium. The findings also show that those who were exposed to virtual reality would recommend their friends and family to see the VR of the condo rather than the video before making a purchase at a significance level of 0.05.