The uses and gratifications of food information sharing among househusbands and housewives on Facebook

Abstract

In this present research, the uses and gratification theory was used to examine househusbands and housewives’ needs toward food information sharing behaviors on Facebook. The respondents of this research were Facebook users, ages between 25 and 65 years old. Online survey were distributed to 414 respondents (131 male and 283 female) who joined food and cooking community Facebook groups which have more than ten thousand members. To be eligible for survey, respondent must share food information on Facebook fanpage at least one time in three months.

The findings demonstrated that househusbands and housewives have had a multiple screen behaviors which used smartphone as a tool to share information, followed by laptop, computer and tablet. Moreover, there were 5 usages patterns of food information sharing as described below;

1) Promotion and body of knowledge development—Househusbands and housewives updated food information for friends and social groups and shared their experiences of food, knowledge and information.

2) Social interaction and social acceptance-- Househusbands and housewives had conversation with friends and social groups and gained a sense of belonging to social groups.

3) Personal identity-- Househusbands and housewives uses Facebook group for raising awareness toward friends and social groups that they were interested in food and cooking and demonstrating their skills and potentials.

4) Entertainment -- Househusbands and housewives used Facebook group for fun and enjoyment

5) Marketing category—Privileges, promotions, discounts and special prices offers from brand were househusbands and housewives motives to use Facebook group.

In addition, the research revealed that uses of food information sharing were statistically related to food information sharing behaviors, and gratifications of food information sharing, at .05 significance levels.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการที่ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหารของกลุ่มพ่อบ้านและกลุ่มแม่บ้านบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ค โดยการประยุกต์ใช้แนวคิดและทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คอายุระหว่าง 25 – 65 ปี ที่มีประสบการณ์แบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหารในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และเป็นสมาชิกกลุ่มสังคมบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คเกี่ยวกับการทำอาหารในครัวเรือนที่มีจำนวนสมาชิกกลุ่มเกินหนึ่งหมื่นคนขึ้นไป ณ วันที่ 1 ตุลาคม 2559 ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 414 คน ซึ่งพบว่า

กลุ่มพ่อบ้านและกลุ่มแม่บ้านบนสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คมีพฤติกรรมแบบหลายหน้าจอ (Multi-screen behavior) โดยมีการใช้สมาร์ทโฟน มากที่สุด รองลงมาคือ แล็ปท็อป คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ และแท็ปเล็ต ตามลำดับ เมื่อพิจารณาถึงการใช้ประโยชน์ในการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหาร จำแนกออกเป็น 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการส่งเสริมและพัฒนาองค์ความรู้ เพื่ออัพเดทข่าวสารเกี่ยวกับอาหารในกลุ่มเพื่อนกลุ่มสังคม เพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ความคิดเห็นทางด้านอาหาร และเพื่อเผยแพร่แบ่งปันข่าวสารหรือความรู้เกี่ยวกับอาหาร 2) ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคมและการยอมรับทางสังคม เพื่อให้มีเรื่องคุยในกลุ่มเพื่อนหรือกลุ่มสังคม และ เพื่อให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มสังคม 3) ด้านอัตลักษณ์บุคคล เพื่อให้เพื่อนหรือกลุ่มสังคมรู้ว่าเราให้ความสนใจกับข้อมูลเกี่ยวกับอาหาร และเพื่อแสดงศักยภาพ ฝีมือ และทักษะทางด้านอาหาร 4) ด้านความบันเทิง เพื่อความความสนุก เพลิดเพลิน และ 5) ด้านการตลาด เพื่อต้องการสิทธิพิเศษหรือโปรโมชั่นจากแบรนด์ และเพื่อรับส่วนลดหรือข้อเสนอพิเศษทางด้านราคาจากแบรนด์

นอกจากนี้ยังพบว่า การใช้ประโยชน์ในการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหารของกลุ่มพ่อบ้านและกลุ่มแม่บ้านบนสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหาร และความพึงพอใจจากการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับอาหาร