การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีผลต่อความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง 2) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีจากมุมมองการรับรู้องค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์จากมุมมองการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในพื้นที่การท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยผสานวิธี (Mixed Methodology) จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 660 ตัวอย่าง ใช้การคัดเลือกตัวอย่างแบบโควต้าคำนึงถึงสัดส่วนองค์ประกอบของประชากร ซึ่งทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (structural Equation Modeling (SEM) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interviews) จำนวน 14 คน ผลการวิจัยสรุปได้ว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่มีการรับรู้ต่อองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ภาพลักษณ์ ทัศนคติ และความพึงพอใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง อยู่ในระดับค่อนข้างมากถึงอย่างมากในทุกปัจจัย นอกจากนั้น ปัจจัยองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว ปัจจัยด้านทัศนคติต่อแหล่งท่องเที่ยว และปัจจัยส่งผ่านความพึงพอใจต่อแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ปัจจัยภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไม่มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ข้อค้นพบสำคัญ พบว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรมุ่งเน้นการยกระดับขีดความสามารถองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงส่งเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการศึกษาทัศนคติที่มีผลต่อความรู้สึกนึกคิดของนักท่องเที่ยวชาวไทย นอกจากนี้ต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของรูปแบบกิจกรรมและความโดดเด่นด้านภาพลักษณ์ที่มีผลต่อระดับความพึงพอใจ ดังนั้นการนำผลเสนอการพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวจึงสามารถนำไปประยุกต์ต่อการกำหนดนโยบายเชิงการท่องเที่ยวในพื้นที่ต่อไป โดยการศึกษาครั้งนี้ได้ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวอำเภอแม่เมาะ 4 ด้าน ได้แก่ 1) แนวทางการบูรณาการท่องเที่ยวและการสร้างความร่วมมือของภาคีเครือข่าย 2) แนวทางการพัฒนาศักยภาพและยกระดับแหล่งท่องเที่ยวอย่างมีมาตรฐาน 3) แนวทางเพิ่มขีดความสามารถการรองรับของโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวก และ 4) แนวทางส่งเสริมตลาดเฉพาะกลุ่มและส่งเสริมการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว

The objectives of this study were 1) to examine the extent of Thai tourists’ perception toward tourism attributes, destination Image, attitude and destination satisfaction that have an effect on their destination loyalty in Mae Moh, Lampang province; 2) to develop the causal relationship of determinant factors that have an effect on their destination loyalty based on their perceived tourism attributes, destination Image, attitude and destination satisfaction in Mae Moh, Lampang province, and 3) to study guidelines for promoting destination Image from Thai tourists’ perception toward their destination loyalty in Mae Moh, Lampang province. The study was conducted with mixed methodology. It was quantitively conducted by the questionnaires through 660 respondents by using Quota sampling and considering the proportion of the population which was selected from the Convenience Sampling with confirmatory factor analysis (CFA) and the structural Equation Modeling (SEM) techniques, together with in-depth interviews from 14 key informants The results of the research concluded that most Thai tourists are aware of tourist attractions, its image, attitudes, and satisfaction which affect the loyalty of tourism in Mae Moh District, Lampang Province, are marked a “very high” level in all factors. Moreover, the result found that tourism attributes, attitude, destination satisfaction have positive influence on destination loyalty at statistically significant 0.05. On the other hand, destination image has no influence on destination loyalty. Key findings indicate that the stakeholders should focus on enhancing the capabilities of tourist attractions and adopt marketing promotion strategies by studying the attitudes influencing Thai tourists’ sentiments. Additionally, it is crucial to consider the suitability of the activities and image prominence that possibly influence satisfaction levels. The proposed results of the causal relationship of determinant factors that have an effect on Thai tourists’ destination loyalty can therefore be applied to the policymaking regarding tourism in the areas afterwards. In this study, the following policy suggestions for promoting at Mae Moh, Lampang province are hereby proposed based on 4 components; 1) to integrate tourism development and network collaboration; 2) to promote potential development and upgrade tourist attractions’ standardization; 3) to increase the carrying capacity of infrastructures and facilities, and 4) to provide guidelines for niche markets and promote tourist attractions.