Museum Management for Generation Y

Abstract

The objectives of this research are 1) to study travel behavior of generation Y tourists visiting a museum, 2) to study museum management factors affecting decision-making to visit a museum of generation Y tourists, and 3) to propose guidelines for developing museum management for generation Y tourists. The study employed quantitative research methodology, using questionnaires as a research tool and collecting data from 400 generation Y Thai tourists who have visited museums. The data were analyzed by using descriptive statistics including frequency, percentage, mean and standard deviation, and the inferential statistics: the logistic regression with binary logistic model.

The results of generation Y tourists’ travel behavior revealed that, pre-travel behavior, most tourists visited museums on the weekend (Saturday – Sunday). The purpose of visiting the museums was to learn about history, art and culture. Learning about past civilization was the key motivation encouraging them to visit. They search information about museums from Facebook. The most influential person influencing their decision-making was friends/colleagues and some of the tourists were influenced by travel bloggers. During-travel behavior, the results showed that generation Y tourists liked to travel in groups with friends and spent around 30 minutes to 1 hour for visiting a museum. Activities of their interests were exhibitions presenting through video and audio. Post-travel behavior, most tourists were unsure to revisit the museums, but they liked to recommend others to visit the museums through social media.

The results of museum management factors presented that there were 4 factors affecting decision-making to visit a museum of generation Y tourists with statistical significance of 0.05: facilities, interpretation, technology/innovation, and activities. While the exhibition, physical environment, staff and public relations did not have a significant effect on decision-making to visit a museum of generation Y tourists.

According to the results, the study proposes guidelines for developing museum management for generation Y tourists consisting of 5 guidelines which are 1) developing facilities within the museum to serve the needs of generation Y tourists, 2) developing interpretation within the museum for generation Y tourists, 3) applying technology and innovation within the museum to make the museum a modern learning destination for generation Y tourists, 4) designing museum tourism activities to meet the needs of generation Y tourists, and 5) creating communication channels to deliver museum information and promote museum tourism for generation Y tourists.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการมาท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการจัดการพิพิธภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย และ 3) เพื่อเสนอแนวทางการพัฒนาการจัดการพิพิธภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย โดยการใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่มีประสบการณ์ในการท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ จำนวน 400 คน ผู้วิจัยวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา เพื่อหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน โดยการใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงโลจิสติก (Logistic Regression) ด้วยรูปแบบ Binary Logistic

ผลการศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย พบว่า พฤติกรรมก่อนการเดินทาง นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เดินทางท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ (เสาร์-อาทิตย์) โดยมีวัตถุประสงค์ในการเดินทางเพื่อเรียนรู้ประวัติศาสตร์ ศิลปะ วัฒนธรรม ซึ่งการได้เรียนรู้อดีต อารยะธรรมต่างๆ ถือเป็นแรงจูงใจที่กระตุ้นให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยว ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับพิพิธภัณฑ์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก (Facebook) ส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเดินทางคือ เพื่อน/เพื่อนร่วมงาน และบางส่วนได้รับอิทธิพลจากผู้เขียนบล็อกการท่องเที่ยว (Blogger) สำหรับพฤติกรรมระหว่างการเดินทาง พบว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวายชอบเดินทางเป็นกลุ่ม โดยมีเพื่อนเป็นผู้ร่วมเดินทาง จะใช้ระยะเวลาประมาณ 30 นาที - 1 ชั่วโมง ในการเที่ยวชมพิพิธภัณฑ์ ซึ่งกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวให้ความสนใจ คือ การชมนิทรรศการ ที่มีรูปแบบการนำเสนอข้อมูลผ่านวิดีทัศน์และเสียง และพฤติกรรมหลังการท่องเที่ยว พบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่รู้สึกไม่แน่ใจที่จะกลับมาเที่ยวซ้ำในแหล่งท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ แต่มีความต้องการแนะนำ/บอกต่อ การท่องเที่ยวกับผู้อื่นโดยใช้ช่องทางในการบอกต่อผ่านสื่อโซเชียลมีเดียล

สำหรับผลการศึกษาปัจจัยด้านการจัดการพิพิธภัณฑ์ พบว่า มี 4 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ได้แก่ ปัจจัยด้านสิ่งอำนวยความสะดวก ปัจจัยด้านการสื่อความหมาย ปัจจัยด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรม และปัจจัยด้านกิจกรรม ส่วนปัจจัยด้านการจัดแสดง/นิทรรศการ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ปัจจัยด้านเจ้าหน้าที่/บุคลากร และปัจจัยด้านการประชาสัมพันธ์ไม่มีผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์ของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย

จากผลการศึกษา ผู้วิจัยจึงนำเสนอแนวทางการพัฒนาการจัดการพิพิธภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวายออกเป็น 5 แนวทาง คือ 1) การพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกภายในพิพิธภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย 2) การพัฒนาการสื่อความหมายภายในพิพิธภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย 3) ส่งเสริมการปรับใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมภายในพิพิธภัณฑ์เพื่อเป็นแหล่งเรียนรู้ที่ทันสมัยสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย 4) การออกแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย และ 5) การสร้างช่องทางการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเพื่อประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย