ปัจจัยการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน

Abstract

งานวิจัยเรื่องปัจจัยการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการบริหารความเสี่ยงและการจัดการภาวะวิกฤตภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ กับการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน ตลอดจน (4) ศึกษาปัจจัยพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีภายใต้วิกฤตการศึกษาไทยของมหาวิทยาลัยเอกชน

งานวิจัยเรื่องนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผู้วิจัยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) กับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ คือ บุคลากรฝ่ายสื่อสารองค์กรหรือฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการสนับสนุนนโยบายการดำเนินงาน การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารหรือกิจกรรมเพื่อวางแผนการรับนักศึกษาใหม่ ของมหาวิทยาลัยเอกชนได้แก่ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยธนบุรี และมหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รวมทั้งสิ้นจำนวน 5 คน และในส่วนของการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปีที่ 1 ของมหาวิทยาลัยเอกชนทั้ง 5 แห่ง จำนวน 400 คน

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ผู้ให้ข้อมูลสำคัญส่วนใหญ่ระบุว่า ความเสี่ยงที่ส่งผลกระทบต่อมหาวิทยาลัยมากที่สุด คือ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรทำให้มีอัตราการเกิดน้อยลง ซึ่งเมื่อประเมินความเสี่ยงแล้ว ถือว่าได้รับผลกระทบในระดับน้อยถึงมาก อีกทั้งมีการแก้ไขภาวะวิกฤตด้วยการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ การนำสื่อออนไลน์มาประยุกต์ใช้ การดำเนินกิจกรรมทางตลาด การส่งเสริมการขาย และที่สำคัญมีการสร้างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของมหาวิทยาลัยในภาวะวิกฤต

ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้านการตลาดเชิงกิจกรรม ด้านการโฆษณา และการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงต่อตราสินค้า การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการประชาสัมพันธ์ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า สามารถพยากรณ์การตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรี ได้ร้อยละ 59.8

The objectives of this study were to (1) investigate the risk management and crisis management during thai education crisis of private universities (2) examine the correlation between the awareness of brand equity and decision to study for a bachelor's degree in private universities during thai education crisis (3) explore the correlation between the awareness of integrated marketing communication and decision to study for a bachelor's degree in private universities during thai education crisis (4) identify factors affecting decision to study for a bachelor's degree in private universities during thai education crisis.

This study is a mixed methods research. Qualitative research employed an In-depth interview of five people who are in the organization's communication department or the department related to supporting operational policies, dissemination of information or activities for the planning of new students in private universities (Bangkok University, Rangsit University, University of the Thai Chamber of Commerce, Thonburi University, Kasem Bundit University). Quantitative research employed a survey research by collecting questionnaires distributed to 400 respondents who are first year students in 5 private universities.

The In-depth interview results show that the risk that affects university the most is a change in population structure causing a lower birth rate. After risk analysis, it is found that the effect is leveled in low to high. The ways to solve this crisis are to find new targets, adopt social media, use event marketing as well as sale promotion, and emphasize brand equity of the university.

The quantitative research findings show that the awareness of integrated marketing communication (Event marketing, Advertising, Public Relation) and the awareness of brand equity (Brand Associations, Brand Awareness) were predictors of the decision to study for a bachelor's degree, with a predictive value of 59.8%.