อัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดโดยการมีส่วนร่วมของชุมชนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์)

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดโดยการมีส่วนร่วมของชุมชนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์) รวมทั้งศึกษาการรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาด ความพึงพอใจ พฤติกรรมการบอกต่อ และความตั้งใจในการกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวในกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์) เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยจะใช้การวิจัยเชิงเอกสาร (Documentary Research) การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม (Non-Participant Observation) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) จากกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม คือ หน่วยงานภาครัฐ กลุ่มผู้สนับสนุนภาคเอกชน และกลุ่มผู้ประกอบการ รวมทั้งสิ้น 12 คน อีกทั้งการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์) ภายในปี พ.ศ. 2562 และผลจากการวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้

1) ผลการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า

1.1 การสื่อสารแบบมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาด ของหน่วยงานภาครัฐ กลุ่มผู้ส่งเสริมภาคเอกชน และกลุ่มผู้ประกอบการในกาดข่วงเมืองน่าน ส่วนใหญ่มีส่วนร่วมในฐานะเป็นผู้ร่วมวางแผนและกำหนดนโยบาย โดยมีการแสดงความคิดเห็นในการวางแผนหรือกำหนดนโยบายต่าง ๆ การหาข้อตกลง สร้างกฎกติกาหรือมาตรการร่วมกันนำนโยบายมาใช้ในการส่งเสริมพัฒนา การจัดสรรงบประมาณ และจัดสรรพื้นที่ อีกทั้งมีการใช้รูปแบบการสื่อสารเป็นแบบสองทาง (Two-Way Communication) ซึ่งจะนิยมใช้สื่อบุคคลเป็นหลักเพื่อเน้นการแสดงความคิดเห็นตอบโต้กลับไปกลับมาจากทุกภาคส่วน ผ่านการจัดประชุม การจัดอบรม การสื่อสารแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านสื่อสังคมอีกหลากหลายช่องทาง อาทิ เฟซบุ๊ก ไลน์ เพื่อเป็นการกระจายข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่ม ต่าง ๆ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือเสนอแนวทางในการแก้ปัญหาเกี่ยวกับกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์)

1.2 กระบวนการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้า ประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญ ได้แก่ แก่นอัตลักษณ์ (Core Identity) คือ กาดข่วงเมืองน่านเปรียบเสมือนเป็นห้องรับแขกขนาดใหญ่ใจกลางเมืองน่าน และเป็นตลาดต้องชมอันมีเอกลักษณ์พาณิชย์และอัตลักษณ์ของชาวน่าน ที่พร้อมต้อนรับและสร้างความประทับใจให้กับแขกที่มาเยือน และส่วนขยายอัตลักษณ์ (Extended Identity) เป็นส่วนประกอบที่ช่วยเสริมให้ตราสินค้ามีลักษณะรูปแบบที่เฉพาะตัวและมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น จำแนกออกเป็น 3 ด้าน ได้แก่ อัตลักษณ์ด้านสถานที่ อัตลักษณ์ด้านวัฒนธรรมชุมชน และอัตลักษณ์ของสินค้าและบริการ ซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเกื้อกูลกันนำมาประกอบเป็นอัตลักษณ์ตราสินค้า

1.3 กระบวนการสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว พบว่า มีการใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และการตลาดเชิงกิจกรรม โดยเป็นการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยเน้นการมีส่วนร่วมจากทุกภาคส่วน และมีความหลากหลายในด้านช่องทางของการสื่อสารการตลาดไม่ว่าจะเป็นสื่อบุคคล สื่อโทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือสื่อออนไลน์ต่าง ๆ อาทิ เฟซบุ๊ก ยูทูบ เว็บไซต์ รวมถึงแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ โดยสื่อสารเนื้อหาไปในทิศทางเดียวกัน คือ การโฆษณาเชิญชวนให้มาท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์) การประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ และผลักดันให้อัตลักษณ์ตราสินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เดินทางมาท่องเที่ยว

2) ผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ สามารถวิเคราะห์ได้ว่า เมื่อนักท่องเที่ยวมีการรับรู้อัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดจากการท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่านจากช่องทางต่าง ๆ อาทิ สื่อออนไลน์ สื่อบุคคล สื่อสารมวลชน และสื่อเฉพาะกิจ ที่เป็นข้อมูลข่าวสารที่มีประโยชน์ต่อนักท่องเที่ยว และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวได้ จะทำให้นักท่องเที่ยวมีการนำข้อมูลอัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดไปใช้ในการบอกต่อไปยังบุคคลอื่นต่อไป อันจะนำมาสู่การมาท่องเที่ยว และท่องเที่ยวซ้ำ เป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนอย่างยั่งยืนได้

3) การสร้างโมเดลกระบวนการสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดโดยการมีส่วนร่วมของชุมชนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวกาดข่วงเมืองน่าน (ถนนคนเดินวัดภูมินทร์) เพื่อให้เป็นกรณีศึกษาแก่พื้นที่อื่น ๆ ในการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวต่อไป

This research study has the objective is to study the process of creating a brand identity and marketing communication with the participation of the community to promote the tourism in a downtown area of Nan city (Kad-Khuang-Muang-Nan or Wat-Phumin walking street.) Including to study the perception of brand identity and marketing communication, satisfaction, word of mouth behavior and the intention of the tourists to travel again. The mixed method research during the qualitative research and the quantitative research by using the documentary research, non-participant observation and the in-depth interview from three target groups are government agencies, private advocacy groups and entrepreneur groups to have a lot of 12 people. In the survey research by using the questionnaires to be tools for data collection from sample groups of 200 people as Thai tourists who used to travel to a downtown area of Nan city (Kad-Khuang-Muang-Nan ) within 2019 and the results of the research can be summarized as the following

1) The results of the qualitative research are found that:

1.1 The participatory communication in the process of creating the brand identity and marketing communication of government agencies, private advocacy groups and entrepreneur groups. Most of them are involved as participants in the planning and policy making. By expressing opinions in planning or determining various policies, finding a deal, creating rules, regulations or measures together to apply policies to promote the development, budget allocation and area allocation and using the two-way communication which is mainly used by personal media in order to emphasize comments and responses forth and back from all sectors by using the meetings, training, communication and exchanging ideas through various social media channels such as Facebook, Line in order to distribute news and information to various groups to exchange or suggest ways to solve problems about a downtown area of Nan city (Kad-Khuang-Muang-Nan)

1.2 The process of creating a brand identity consists of two important parts:

- The core identity is a downtown area which has large living rooms as the heart of Nan city and be a must-see market where has the unique commercial identity of Nan people and is ready to welcome and impress the visitors.

- The extended identity is an ingredient that helps enhance the brand with unique features to have more complete and be divided into three areas which are such as the location identity, cultural identity of community and the identity of products and services. All of these things are complementary to each other to create a brand identity.

1.3 The marketing communication process for tourism promotion found that has using tools in marketing communication such as the advertisement, public relations, promotion, direct marketing and activity marketing. By using integrated marketing communication strategies with an emphasis on participation from all sectors and there are a variety of channels of marketing communication, whether it is personal media, television media, magazines, newspapers, or other online media such as Facebook, YouTube, websites as well as various applications by communicating the content in the same direction is an advertisement and inviting the visitors to travel to Nan city. The public relations in the image and pushing the brand identity to become widely known to attract tourists to travel coming here.

2. The quantitative research results can be analyzed that:

When the tourists recognize the brand identity and the marketing communication from tourism of Nan city in various channels such as the online media, personal media, mass communication and the specialized media which are information to be useful for tourists and be able to respond to the needs of tourists to enable tourists to apply the brand identity and the marketing communication to use in telling to others and will lead to the tourism for tourists who will come back to travel again and will be able to promote sustainable community tourism.

3. Modeling and the process of creating a brand identity and marketing communication by participating in communities to promote the tourism of Nan city to be a case study for other areas in developing and promoting the future tourism.