รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ขององค์กร และความพึงพอใจ ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

เนื่องจากในปัจจุบันจำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศมีจำนวนลดลง ทำให้เกิดคำถามในงานวิจัยที่จะศึกษาถึงความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา กรุงเทพมหานคร โดยมุ่งเน้นในการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร รูปแบบคุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ขององค์กร และความพึงพอใจ เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการทางด้านธุรกิจท่องเที่ยวนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบคู่แข่งขัน ถือเป็นการเพิ่มศักยภาพเพื่อให้นักท่องเที่ยวไทยเกิดความพึงพอใจ กลับมาใช้บริการซ้ำและแนะนำบอกต่อ ส่งผลต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจของบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศ โดยงานวิจัยนี้มีกลุ่มตัวอย่างคือ จำนวนนักท่องเที่ยวไทย 330 คนที่เคยมีประสบการณ์การเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศโดยใช้บริการธุรกิจนำเที่ยวต่างประเทศอย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 1ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม เครื่องมือสถิติที่ใช้วิเคราะห์ คือ โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM) โดยมีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่หนึ่ง (First order confirmatory factor analysis) และอันดับที่สอง (Second order confirmatory factor analysis) จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวต่างประเทศ ของนักท่องเที่ยวชาวไทย คือ คุณภาพการบริการ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกกรรมในการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวโดยผ่านความพึงพอใจ

Since the drastic decrease on the number of Thai outbound using travel agent, it raised the research question on the types of the service quality, corporate image and satisfaction which affect behavioral intention from Thai tourists to select the service provided by the outbound travel agents. This study also focuses on relationship between various variables, used by corporate to set marketing strategy, to create competitive advantage, to increase competitive capability, to increase customer satisfaction, repurchase intention, increase positive word of mouth to sustain the business growth. The 330 units of sampling were from Thai tourists in Bangkok who had an experience with travel agent to go outbound at least once in previous one year. The questionnaires were analyzed by Structural Equation Modelling (SEM) analysis under first order and second order confirmatory factor analysis. The study revealed that the most significant factor which affects the selecting of services from outbound travel agents of Thai customers is service quality, which has indirect effect to their behavioral intention to choose travel agent by mediator which is satisfaction.