Guidelines for creating tourism competitive advantage to enhance the tourism resource component Case study : Ban Don Nai community, Laem Phak Bia Subdistrict, Ban Laem District, Phetchaburi Province

Abstract

The objective of this research was to study the composition of tourism resources of the Ban Don Nai community, Laem Phak Bia Subdistrict, Ban Laem District, Phetchaburi Province. This study aims to assess the potential components of tourism resources and the competitive advantage of the Ban Don Nai community. Also, it was to analyze the composition of tourism resources that affect the building of the competitive advantages while finding ways to upgrade the components of tourism resources to create a competitive advantage there. The research method was Mixed Method. In-depth interview of 9 key informants by purposive selection and quantitative data were collected through questionnaires. The sample of this research consisted of 400 sample who were Thai tourists by a specific method (Purposive sampling). The researcher used descriptive statistics, analysis of Pearson's Correlation Coefficient and analysis of multiple linear regression (Multiple Linear regression) to analyze data. Finally, the results of the data analysis were gathered using focus group. Purposive sampling consisted of 16 members, those involved in tourism management and academics, to find ways to enhance the composition of tourism resources to create competitive advantages. The results showed that when assessing the potential of 8A's tourism components, the study found that the acceptance factor in tourism sites (Acceptance) had the highest potential, followed by the traditional one (Authenticity), facilities in tourist attractions (Amenities) had the least potential. For the competitive advantage potential in terms of competitive advantages, the study found that differentiation had the highest potential, followed by cost leadership, and the focus on niche markets had the least potential. The results of the analysis of the composition of tourism resources that affect the building of the competitive advantage of the Ban Don Nai community was that tourism resource factors had a positive influence on building competitive advantages of the Bandon community in 6 variables. The best predictor of generating competitive advantage was acceptance in tourist attractions used to search for information via mobile phones (Android Application/IOS), Management of services in tourist attractions (Ancillary services), Traditional (Authenticity) tourism attraction (Attractions) and facilities in tourist attractions (Amenities), respectively.

Then, the researcher brought the results of the data analysis to a small group meeting (Focus Group). The community has prioritized the development of tourism resources from 6 places according to the community's ability to operate and advise five guidelines for upgrading the components of tourism resources to create a competitive advantage for the community. The first guideline is for developing tourism attractions. The second guideline is for developing facilities and service management in tourist attractions. The third guideline is for developing a program for searching information via mobile phones (IOS/Android). The fourth guideline is for developing acceptance in tourist attractions. The last guideline is for building a successful model for other communities by applying it as a body of knowledge and a shortcut for people to study and visit.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของทรัพยากรการท่องเที่ยวของชุมชนบ้านดอนใน ตำบลแหลมผักเบี้ย อำเภอบ้านแหลม จังหวัดเพชรบุรี เพื่อประเมินศักยภาพองค์ประกอบของทรัพยากรการท่องเที่ยวและความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชนบ้านดอนใน เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของทรัพยากรการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชนบ้านดอนใน และเพื่อหาแนวทางการยกระดับองค์ประกอบทรัพยากรการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชนบ้านดอนใน ตำบลแหลมผักเบี้ย อำเภอบ้านแหลม จังหวัดเพชรบุรี ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method)ขั้นตอนแรกใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (Indepth-interview) มีผู้ให้ข้อมูลสำคัญ (Key Informants) จำนวน 9 คน โดยเลือกแบบเจาะจง (Purposive Selection) จากนั้นเก็บข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) กลุ่มตัวอย่างของงานวิจัยนี้มีจำนวน 400 คน เป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย คัดเลือกโดยวิธีเจาะจง (Purposive sampling) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Linear regression) สุดท้ายนำผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาประชุมกลุ่มย่อย (Focus Group) กลุ่มตัวอย่างได้จากการเลือกแบบเจาะจง (Purposive sampling) ได้แก่ สมาชิกชุมชน ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการการท่องเที่ยวและนักวิชาการ รวม 16 คน เพื่อหาแนวทางยกระดับองค์ประกอบทรัพยากรการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

ผลการวิจัยพบว่า เมื่อประเมินศักยภาพองค์ประกอบทางการท่องเที่ยว 8A’s แล้วพบว่า ปัจจัยการยอมรับในแหล่งท่องเที่ยว (Acceptance) มีศักยภาพสูงที่สุด รองลงมา คือ ปัจจัยความเป็นดั้งเดิม (Authenticity) และด้านสิ่งอำนวยความสะดวกในแหล่งท่องเที่ยว (Amenities) น้อยที่สุด ศักยภาพด้านความได้เปรียบในการแข่งขัน ในด้านความได้เปรียบในการแข่งขัน พบว่า การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มีศักยภาพสูงที่สุด รองลงมา คือ การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) และการมุ่งเน้นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) น้อยที่สุด ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบของทรัพยากรการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชนบ้านดอนใน พบว่าปัจจัยทรัพยากรการท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชนบ้านดอนใน 6 ตัวแปร สามารถพยากรณ์การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ดีที่สุด คือ การยอมรับในแหล่งท่องเที่ยว (Acceptance) โปรแกรมที่ใช้สืบค้นข้อมูลต่าง ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ (Android Application/IOS) การบริหารจัดการงานบริการในแหล่งท่องเที่ยว (Ancillary services) ความเป็นดั้งเดิม (Authenticity) สิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยว (Attractions) และสิ่งอำนวยความสะดวกในแหล่งท่องเที่ยว (Amenities) ตามลำดับ

จากนั้น นำผลการวิเคราะห์ข้อมูลมาทำการประชุมกลุ่มย่อย (Focus Group) โดยชุมชนมีการจัดลำดับความสำคัญของการพัฒนาทรัพยากรการท่องเที่ยวจาก 6 อันดับ ตามความสามารถของชุมชนที่จะดำเนินการได้ และได้แนวทางการยกระดับองค์ประกอบทรัพยากรการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของชุมชน 5 แนวทาง ได้แก่ 1) แนวทางการพัฒนาสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยว ด้วยการจัดปฏิทินการท่องเที่ยวล่องเรือชมทะเลแหวกและการไหว้พระประธานองค์ใหญ่ที่วัดสมุทรโคดม 2) แนวทางการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกและการบริหารจัดการงานบริการในแหล่งท่องเที่ยว ด้วยการติดตั้ง WiFi ที่ร้านโอ้โหปูอร่อยและเปิดให้ใช้ห้องน้ำที่อาคารคัดแยกสินค้าเพิ่ม รวมถึงเพิ่มจำนวนถังขยะที่ลานจอดรถและท่าเรือเพื่อรองรับปริมาณขยะจากชุมชนและนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการในชุมชนต้องลดการใช้โฟมและพลาสติกหันมาใช้วัสดุที่ย่อยสลายได้และมีการคัดแยกขยะ และคำนึงถึงความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวในการเข้าร่วมกิจกรรม 3) แนวทางการพัฒนาโปรแกรมการสืบค้นข้อมูลต่าง ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ (IOS/Android) ยกระดับด้วยการประชาสัมพันธ์ข้อมูลด้านการท่องเที่ยวผ่านสื่อหลักคือเฟซบุ๊ค โดยให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว และการประชาสัมพันธ์เพื่อการอนุรักษ์ทรัพยากร 4) แนวทางการพัฒนาการยอมรับในแหล่งท่องเที่ยว สามารถยกระดับด้วยการสร้างแบบสอบถามประเมินความพึงพอใจในการใช้บริการ เพื่อพัฒนาตนเองอยู่เสมอ โดยทำเป็นแบบฟอร์มแจกที่ร้านโอ้โหปูอร่อย หรือระบบออนไลน์ ในลักษณะ QR Qode และความดั้งเดิม ด้วยการสร้าง Story ปูม้าเป็นอัตลักษณ์ โดยการนำเสนอผ่านเฟสบุ๊ค, Instagram และพัฒนาต่อไปจนถึงการสร้าง You Tube Channel และ 5) แนวทางการสร้างรูปแบบความสำเร็จ เป็นต้นแบบแห่งความสำเร็จให้แก่ชุมชนอื่นด้วยการถอดเป็นองค์ความรู้เพื่อเป็นทางลัดให้คนในชุมชนมาศึกษาดูงาน