กลวิธีการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์นอกกระแสของประเทศไทยผ่านสื่อสังคมออนไลน์

Abstract

การวิจยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา กลวิธีการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์นอก กระแสของประเทศไทยผ่านสื่อสังคมออนไลน์ด้วยการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) จากผู้ให้ ข้อมูลหลักทั้งหมดจำานวน 6 คน แบ่งออกตามผู้ที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ 3 เรื่อง ได้แก่ ภาพยนตร์เรื่อง Mary is Happy, Mary is Happy ภาพยนตร์เรื่องอนธการ (The Blue Hour) และภาพยนตร์เรื่องแต่เพียงผู้เดียว (P-047) โดย ผลการวิจัยพบดดังนี้ 1) ภาพยนตร์ทั้ง 3 เรื่องใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาด ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ข่าวสารผ่านเฟซบุ๊กเป็นช่องทางหลักและใช้ยูทูปเป็นช่องทางในการอัพโหลดคลิปวิดีโอเพื่อมาแบ่งปันคลิปไปยังเฟซบุ๊ก ทำให้ เกิดการแพร่กระจายออกสื่อวงกว้าง มากขึ้น 2) กลุ่มเป้าหมายของภาพยนตร์ทั้ง 3 เรื่อง มีกลุ่มเป้าหมายหลักที่เหมือนกัน คือกลุ่มคนที่ชื่นชอบภาพยนตร์นอกกระแส กลุ่มนักวิจารณ์ภาพยนตร์โดยเฉพาะนักแสดงและผลงานของผู้ กำกับที่เป็นส่วนสำคั ญต่อกลุ่มคนที่ชื่นชอบนักแสดงและกลุ่มคนที่ติดตามผลงานของผู้กำกับนั้นๆ โดยกลุ่มคนดูส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่น ซึ่งบุคคลตัวอย่างหรือเน็ตไอดอล (Net Idol) เป็นคนดังที่ดึงดูดใจดวยการสร้างเนื้อหาจากความสามารถพิเศษบางประการ หรือจากภาพลักษณ์ที่โดดเด่น แปลกตา เมื่อสื่อสารอะไรออกไปกจะมีแฟนคลับคอยตามดูเป็นจำนวนมากมีความสามารถพิเศษในการสร้าง ฐานนิยม สามารถสร้างกระแส เรียกเสียงฮือฮาได้อย่างรวดเร็วในช่วงเวลานั้นๆ 3) กระบวนการในการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์จะทำการสร้างเฟซบุ๊กเพจเพื่อทำการโฆษณาและประชาสัมพันธ์โดยภาพยนตร์ทั้ง 3 เรื่อง ในช่วงก่อนเวลาฉายภาพยนตร์จะเริ่ม ทยอยโพส์ตัวข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลเกี่ยวกับภาพยนตร์นั้นๆไม่วาจะเป็นการโพสตโปสเตอร์ ภาพยนตร์ตัวอย่างภาพยนตร์การได้เข้าร่วมประกวดเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติเบื้องหลังการถ่ายทำนักแสดงหลักจนไปถึงการให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม ตอบคำถามเพื่อชิงรางวลจากภาพยนตร์นั้นๆ 4) กลวิธีในการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ทั้ง3 เรื่อง มีเป้าหมายเหมือนกัน คือการกระตุ้นให้ผู้บริโภค มาชมภาพยนตร์ซึ่งจะมีวิธีการคล้ายๆกัน ไม่ว่าจะเป็นการอัพโหลดตัวอย่างลง ยูทูป แล้วแบ่งปันผ่านเฟซบุ๊กการลงเนื้อหาที่เกี่ยวกบภาพยนตร์ในช่วงก่อนภาพยนตร์จะฉายรอบจริง 1สัปดาห์ ทั้งนี้ภาพยนตร์เรื่องอนธการ ได้มีการใช้สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์เพื่อขอติดโปสเตอร์ภาพยนตร์ในบริเวณที่ผู้บริโภคสามารถเห็นโปสเตอร์ได้อย่ างชัดเจนและการขอรอบเวลาฉายให้ได้ รอบที่ผู้บริโภคนิยมมาชมภาพยนตร์โดยมีกลยุทธ์ 2 ด้าน คือกลยุทธ์การสร้างสารและกลยุทธ์การเลือกใช้สื่อมาบูรณาการเพื่อไปสู่การนำไปปฏิบัติ (1) กลยุทธ์การสร้างสาร (Creative Strategy) เป็นการตัดสินใจว่าจะใช้วิธีใดเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้รับสารและสารที่สื่อไปยังผู้ชมโฆษณานั้น จะเป็นอย่างไร (2) กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อเป็นการตัดสินใจว่าจะใช้ชื่องทางใดในการ สื่อสารโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้